Comment réduire 30 000 entreprises à 1 000 grands comptes réellement adressables

Un marché de 30 000 entreprises n’est pas nécessairement un marché de 30 000 prospects.

Pour une solution destinée aux grandes organisations, la taille globale d’une entreprise ne suffit pas à déterminer son potentiel commercial.

Le critère réellement discriminant peut être beaucoup plus précis : la présence d’un site réunissant au moins 1 000 collaborateurs.

C’est sur cette logique qu’a été construite cette mission de market sizing et de qualification de comptes B2B.

À partir d’un univers initial d’environ 29 800 sociétés françaises de 201 salariés ou plus, l’analyse a permis d’estimer un marché réellement adressable compris entre 900 et 1 050 organisations, représentant environ 1 430 sites de plus de 1 000 salariés.

Sur la base d’un pilote réalisé sur 10 organisations, le potentiel commercial a ensuite été estimé à environ 4 000 contacts actionnables, avec des taux d’enrichissement observés proches de 76 % pour les mobiles et 70 % pour les emails.

L’enjeu n’était donc pas de constituer la plus grande base possible.

Il était de répondre à une question beaucoup plus utile commercialement :

quelles organisations disposent réellement de la configuration nécessaire pour devenir des clients à fort potentiel ?

Le défi : distinguer la taille d’une entreprise de son potentiel commercial réel

Les bases d’entreprises permettent facilement de filtrer les sociétés selon leur chiffre d’affaires, leur secteur d’activité ou leurs effectifs globaux.

Mais ces critères peuvent devenir trompeurs lorsqu’une solution dépend de la concentration physique des collaborateurs sur un même site.

Une organisation de 10 000 personnes réparties sur 200 établissements ne présente pas nécessairement le même potentiel qu’une entreprise de 3 000 personnes regroupées sur un campus principal.

Dans ce projet, le critère déterminant n’était donc pas simplement :

« cette entreprise est-elle grande ? »

mais plutôt :

« dispose-t-elle d’au moins un site réunissant 1 000 collaborateurs ou plus ? »

Cette différence change complètement la taille du marché réellement adressable.

Partir de près de 30 000 sociétés pour construire un marché réellement qualifié

L’univers de départ représentait environ 29 800 sociétés françaises employant 201 personnes ou plus.

Ce volume permet de définir un marché théorique très large, mais il ne constitue pas encore une base commerciale exploitable.

La qualification a donc consisté à réduire progressivement cet univers en appliquant un critère physique beaucoup plus exigeant : identifier les organisations disposant d’au moins un établissement ou campus réunissant 1 000 salariés ou davantage.

Après consolidation, le marché adressable a été estimé entre 900 et 1 050 organisations.

Autrement dit, environ 3 % seulement de l’univers initial correspond réellement au cœur de cible défini.

Cette réduction est précisément la valeur du travail de qualification.

Elle permet d’éviter de consacrer des ressources commerciales à plusieurs dizaines de milliers de sociétés qui semblent pertinentes sur le papier mais ne disposent pas de la configuration nécessaire pour justifier l’offre.

Une qualification construite à partir de plusieurs niveaux de preuve

Identifier les grands sites employeurs est plus complexe que filtrer une base sur un effectif légal.

La méthodologie a donc combiné plusieurs catégories de sources, utilisées selon leur niveau de fiabilité.

Priorité aux sources officielles de l’organisation

Les premières informations recherchées provenaient directement des entreprises et organisations étudiées.

Parmi les sources utilisées :

• rapports annuels ;

• communiqués officiels ;

• pages institutionnelles ;

• pages carrières ;

• informations relatives aux implantations ;

• annonces concernant les sièges, campus ou nouveaux sites.

Ces sources permettent notamment de repérer des mentions explicites du nombre de collaborateurs travaillant sur un site.

Lorsqu’une entreprise annonce par exemple qu’un nouveau campus accueille 2 500 collaborateurs, la qualification peut être établie avec un niveau de confiance élevé.

Compléter avec les sources immobilières et publiques

Toutes les organisations ne publient cependant pas directement leurs effectifs par site.

La recherche a donc été complétée par d’autres sources documentant les implantations physiques.

Les publications immobilières constituent notamment une source intéressante pour les grands campus et sièges sociaux.

Lors d’une construction, d’un déménagement ou d’une prise à bail importante, les communications peuvent mentionner :

• la surface totale du bâtiment ;

• sa capacité d’accueil ;

• le nombre de postes de travail ;

• les effectifs attendus ;

• la superficie du campus ;

• les différentes entités regroupées sur le site.

Ces informations permettent de confirmer ou de renforcer la qualification lorsqu’une donnée officielle directement exploitable n’est pas disponible.

Utiliser SIRENE pour consolider le marché au niveau établissement

La base SIRENE joue ensuite un rôle différent.

Elle permet de structurer le marché au niveau des établissements et de consolider les résultats obtenus par la recherche documentaire.

L’analyse des établissements permet notamment de repérer les unités correspondant aux tranches d’effectifs les plus importantes et de vérifier la présence de sites susceptibles de dépasser le seuil recherché.

Cette couche permet également de distinguer une organisation globale de ses différentes implantations.

Cette distinction est essentielle dans un projet de prospection enterprise.

Une entreprise correspond à un compte commercial.

Mais un même compte peut représenter plusieurs sites potentiellement déployables.

Passer du niveau société au niveau groupe

Les grandes organisations disposent fréquemment de structures juridiques complexes.

Plusieurs SIREN peuvent appartenir à un même groupe, tandis qu’un grand campus peut accueillir des salariés de différentes filiales.

Raisonner uniquement au niveau de l’entité juridique risquerait donc de compter plusieurs fois le même compte commercial.

La qualification a été consolidée au niveau groupe afin de distinguer :

le compte à prospecter, correspondant à l’organisation décisionnaire ;

et les sites à couvrir, correspondant aux implantations physiques présentant un potentiel de déploiement.

Cette distinction évite les doublons et permet de mieux estimer le potentiel réel de chaque organisation.

1 430 grands sites identifiés sur le marché français

La consolidation du marché a permis d’estimer environ 1 430 sites réunissant 1 000 salariés ou davantage en France dans le périmètre étudié.

Ce chiffre est particulièrement important.

Il montre que le potentiel commercial ne doit pas uniquement être raisonné en nombre d’entreprises.

Une seule organisation peut disposer de plusieurs implantations importantes et représenter plusieurs opportunités de déploiement.

Le marché peut donc être analysé selon deux dimensions :

le nombre de comptes à convertir ;

et le nombre de sites potentiellement équipables ou déployables.

Cette distinction devient déterminante lorsque le modèle économique repose sur un déploiement multi-sites.

Tester la méthodologie avant de passer à l’échelle

Plutôt que de lancer immédiatement le sourcing complet de plusieurs centaines d’organisations, une phase pilote a été mise en place.

10 organisations ont été traitées intégralement.

Pour chaque compte, le pilote couvrait notamment :

• identification des sites pertinents ;

• recherche des éléments de preuve ;

• qualification du compte ;

• recherche des personas ;

• enrichissement des coordonnées ;

• documentation du niveau de confiance.

Cette approche permettait de vérifier la faisabilité réelle du projet avant d’engager une collecte à grande échelle.

Mesurer le taux d’enrichissement avant d’investir sur tout le marché

Une estimation du nombre de comptes ne suffit pas pour déterminer la valeur commerciale d’un marché.

Encore faut-il pouvoir identifier et contacter les bons interlocuteurs.

Le pilote a donc également servi à mesurer le taux d’enrichissement réellement atteignable.

Sur cet échantillon, les résultats observés ont permis d’estimer environ :

76 % de couverture en numéros mobiles ;

et 70 % de couverture en emails exploitables.

Ces résultats ont ensuite été utilisés comme base de projection pour estimer le volume commercial pouvant être activé sur l’ensemble du marché.

Il est important de conserver cette formulation : il s’agit de taux observés sur le pilote puis projetés, et non de coordonnées déjà collectées sur l’intégralité du marché.

Environ 4 000 leads potentiels sur le marché qualifié

La densité de contacts pertinents varie selon la taille et la structure des organisations.

Un même compte peut nécessiter plusieurs interlocuteurs :

• direction des ressources humaines ;

• environnement de travail ;

• workplace ;

• services généraux ;

• immobilier ;

• expérience collaborateur ;

• transformation ;

• direction de site ;

• fonctions achats ou innovation selon l’offre.

Sur la base de cette densité, le potentiel global a été évalué entre 2 700 et 5 250 contacts, avec un scénario central d’environ 4 000 leads.

Appliqués aux taux d’enrichissement constatés sur le pilote, cela représente un ordre de grandeur d’environ :

3 070 numéros mobiles potentiellement exploitables ;

et 2 800 emails potentiellement exploitables.

Ces volumes constituent des projections commerciales, et non des contacts déjà intégralement collectés.

Pourquoi le nombre de salariés au niveau entreprise ne suffit pas

Cette mission met en évidence une limite fréquente des stratégies de prospection grands comptes.

Imaginons deux organisations comptant chacune 5 000 salariés.

La première possède un siège regroupant 3 500 collaborateurs.

La seconde dispose de 100 sites de 50 personnes.

Sur une base d’entreprises classique, les deux comptes semblent équivalents.

Pour une solution dont la valeur dépend de la densité de collaborateurs sur un même lieu, ils ne le sont absolument pas.

La première peut représenter une opportunité commerciale importante.

La seconde peut se situer très loin de l’ICP réel.

Un critère de qualification pertinent doit donc refléter la mécanique économique de la solution vendue, pas seulement les données facilement accessibles dans une base standard.

Du TAM théorique au marché réellement adressable

Cette démarche permet de distinguer plusieurs niveaux de marché.

Le marché théorique

Environ 29 800 sociétés de 201 salariés ou plus constituent l’univers de départ.

Il s’agit d’un TAM très large : toutes les organisations susceptibles d’entrer superficiellement dans les critères de taille.

Le marché réellement adressable

Après application du critère de concentration des salariés, le marché se réduit à environ 900 à 1 050 organisations.

Ces comptes disposent d’au moins un site réunissant 1 000 collaborateurs ou davantage.

Le potentiel en sites

Ces organisations représentent environ 1 430 implantations correspondant au critère recherché.

Le potentiel en contacts

Enfin, l’identification des personas pertinents permet d’estimer environ 4 000 contacts commerciaux potentiels dans le scénario central.

Cette succession d’étapes transforme un chiffre de marché abstrait en plan de prospection exploitable.

Pourquoi les grands campus constituent une cible particulièrement intéressante

Les organisations regroupant plusieurs milliers de collaborateurs sur un même site concentrent naturellement davantage d’enjeux liés à l’environnement de travail.

À cette échelle, des sujets tels que :

• l’expérience collaborateur ;

• la marque employeur ;

• l’accès aux services internes ;

• la communication aux salariés ;

• la gestion des espaces ;

• l’animation du campus ;

• les services de restauration ;

• la mobilité ;

• la réservation de ressources ;

• ou l’optimisation immobilière

prennent une dimension beaucoup plus importante.

Ces organisations sont également davantage susceptibles de disposer d’équipes dédiées à ces problématiques et de budgets spécifiquement associés au workplace ou à l’expérience collaborateur.

Le critère des 1 000 personnes par site fonctionne donc comme un proxy permettant de concentrer la prospection sur des environnements où la problématique adressée est structurellement plus présente.

Repérer les comptes déjà engagés dans une transformation du workplace

La recherche documentaire apporte également une information qualitative supplémentaire.

Certaines grandes organisations communiquent publiquement sur :

• l’ouverture d’un nouveau siège ;

• la construction d’un campus ;

• la rénovation d’espaces ;

• un regroupement d’équipes ;

• une nouvelle politique de travail hybride ;

• le déploiement d’une application collaborateurs ;

• de nouveaux services sur site ;

• ou un programme d’amélioration de l’expérience employé.

Ces événements ne constituent pas automatiquement une intention d’achat.

Ils peuvent cependant apporter un contexte commercial beaucoup plus riche qu’une simple donnée d’effectif.

La qualification peut alors servir non seulement à déterminer qui prospecter, mais également à identifier certains comptes présentant un contexte particulièrement intéressant.

Le multi-sites change complètement la valeur d’un compte

Une autre conclusion importante concerne les grandes organisations disposant de réseaux importants.

Certaines structures publiques ou privées peuvent représenter plusieurs dizaines de milliers de collaborateurs répartis sur de nombreux sites.

Le cas d’usage diffère alors d’un campus unique.

L’opportunité commerciale peut résider dans un déploiement standardisé à l’échelle d’un réseau, avec une logique de réplication entre établissements.

Un seul compte gagné peut ainsi représenter plusieurs implantations et un potentiel beaucoup plus important que ne le laisse penser une approche basée uniquement sur le nombre d’entreprises.

Les bénéfices pour les équipes commerciales

Un marché réellement quantifié

Le client dispose désormais d’un ordre de grandeur beaucoup plus précis :

environ 900 à 1 050 organisations réellement pertinentes, représentant 1 430 grands sites.

Cette estimation remplace une vision initiale beaucoup plus large et moins exploitable du marché.

Une prospection concentrée sur environ 3 % de l’univers initial

La qualification ramène près de 30 000 sociétés à environ 1 000 comptes.

Les équipes commerciales peuvent ainsi concentrer leurs ressources sur les organisations présentant la configuration nécessaire pour générer une valeur significative.

Environ 4 000 décideurs potentiels identifiés comme marché de prospection

Le travail de définition des personas permet d’estimer le nombre de contacts à rechercher et donc le coût réel d’une campagne de sourcing à grande échelle.

Cette visibilité facilite la planification des campagnes commerciales.

Une estimation du niveau de joignabilité avant le passage à l’échelle

Grâce au pilote, le client dispose d’une estimation réelle des taux d’enrichissement :

environ 76 % de mobiles et 70 % d’emails dans l’échantillon traité.

Il est ainsi possible d’évaluer le potentiel d’activation commerciale avant de financer le sourcing complet.

Un investissement sécurisé par une phase pilote

Le traitement complet de 10 organisations a permis de valider la méthode, la disponibilité des données et la capacité d’enrichissement avant de lancer la collecte à grande échelle.

Cette logique réduit le risque de financer plusieurs milliers de recherches avant de savoir si la donnée recherchée est effectivement accessible.

Market sizing B2B : pourquoi une base plus petite peut avoir beaucoup plus de valeur

Dans une stratégie commerciale B2B, maximiser le nombre de prospects est rarement le meilleur objectif.

Une base de 30 000 entreprises faiblement qualifiées peut demander énormément de travail aux commerciaux pour très peu de résultats.

À l’inverse, une base de 1 000 comptes correspondant précisément à l’ICP permet :

• une meilleure personnalisation ;

• une recherche plus approfondie ;

• une approche Account-Based Marketing ;

• davantage de contacts par organisation ;

• un meilleur suivi des signaux ;

• une allocation plus rationnelle des ressources commerciales.

L’objectif du market sizing n’est donc pas de produire le chiffre le plus impressionnant possible.

Il est de déterminer la taille du marché qu’une équipe commerciale peut réellement convertir.

Du market sizing à l’Account-Based Marketing

Cette approche fournit une base particulièrement adaptée à une stratégie d’Account-Based Marketing ou Account-Based Sales.

Au lieu de générer une grande quantité de leads indépendants, le processus commence par identifier les organisations présentant le potentiel le plus élevé.

Chaque compte peut ensuite être enrichi avec :

• ses sites stratégiques ;

• les principaux décideurs ;

• les coordonnées ;

• les événements récents ;

• les projets immobiliers ;

• les changements organisationnels ;

• les initiatives liées au workplace ;

• et différents signaux de contexte commercial.

La prospection peut alors être construite autour du compte dans son ensemble plutôt qu’autour d’un fichier de contacts isolés.

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Strivia construit des systèmes de market sizing, qualification de comptes et enrichissement B2B permettant de passer d’un marché théorique à une liste de prospects réellement actionnables.

La méthodologie peut notamment combiner :

• données SIRENE et données légales ;

• données d’effectifs ;

• structure des groupes ;

• sites et établissements ;

• rapports annuels ;

• données immobilières ;

• sites corporate ;

• annonces de projets ;

• recherche de décideurs ;

• enrichissement emails et téléphones ;

• signaux commerciaux spécifiques au secteur.

L’objectif n’est pas simplement de répondre à :

« Combien d’entreprises existent sur mon marché ? »

mais plutôt à :

« Combien correspondent réellement à mon ICP, combien puis-je contacter et où dois-je concentrer mes ressources commerciales ? »

FAQ — Market sizing et qualification de grands comptes B2B

Qu’est-ce que le market sizing B2B ?

Le market sizing B2B consiste à estimer la taille d’un marché professionnel en fonction de critères précis : secteur, taille, localisation, chiffre d’affaires, technologies, implantation géographique ou caractéristiques opérationnelles.

Une étude avancée ne cherche pas uniquement à calculer le nombre d’entreprises existantes, mais à déterminer combien correspondent réellement à l’ICP commercial.

Quelle différence entre TAM, SAM et marché adressable ?

Le TAM représente généralement le marché théorique maximal.

Le marché adressable applique ensuite les contraintes réelles de l’offre : géographie, taille d’entreprise, cas d’usage, capacité de déploiement ou autres critères commerciaux.

Dans ce cas, près de 30 000 entreprises appartenaient à l’univers initial, mais seulement environ 900 à 1 050 correspondaient au critère déterminant.

Comment identifier les plus grands sites employeurs en France ?

L’identification peut nécessiter de croiser plusieurs sources : données SIRENE, communications des entreprises, rapports annuels, annonces immobilières, informations sur les campus et autres données publiques.

Un simple effectif au niveau entreprise ne suffit pas toujours, car les salariés peuvent être répartis entre de nombreux établissements.

Pourquoi qualifier au niveau site plutôt qu’au niveau entreprise ?

Pour certaines offres, la valeur dépend directement du nombre de personnes réunies au même endroit.

Une organisation de plusieurs milliers de salariés répartis sur de nombreux petits sites peut présenter moins de potentiel qu’une entreprise plus petite disposant d’un campus très concentré.

Pourquoi commencer par un pilote avant de sourcer tout le marché ?

Le pilote permet de mesurer la disponibilité réelle des données, le temps de recherche nécessaire et le taux d’enrichissement atteignable.

Il permet ainsi de valider l’économie du projet avant d’engager des ressources sur plusieurs centaines ou milliers de comptes.

Qu’est-ce qu’un compte enterprise en prospection B2B ?

Il s’agit généralement d’une grande organisation présentant une valeur potentielle élevée, un processus d’achat plus complexe et plusieurs parties prenantes.

La prospection enterprise nécessite donc souvent une approche au niveau du compte, avec plusieurs interlocuteurs et davantage de contextualisation qu’une prospection SMB traditionnelle.